數(shù)字化活動營銷時代已來，你準備好了嗎？

2023/2/7 | 營銷專欄 | 數(shù)字化大會 5307

4月的上海，本該是萬物復(fù)蘇春暖花開，各種活動最密集舉辦的時節(jié)，今年因為疫情大都按下了暫停鍵。

 

作為一家科技公司市場負責(zé)人的Claire和大多數(shù)職場人一樣，不得不被困在家辦公，就在幾分鐘前的在線會議上，她和她的團隊決定將一年一度最重要的旗艦活動首次改為純線上，而距離大會正式開幕只有八周的時間，這意味著之前的所有準備工作都需要重新規(guī)劃調(diào)整，無論是前期的活動設(shè)計、活動運營、技術(shù)實現(xiàn)、用戶體驗還是最終的活動效果達成，對她和她的團隊來說無疑是一次全新的挑戰(zhàn)。

 

為了以線上虛擬的方式重新設(shè)計本次旗艦活動，她和她的團隊重新審視和解構(gòu)了往年大會的一些經(jīng)驗總結(jié)，確定了用戶參會的目的，并且了解了目前線上虛擬大會的一些優(yōu)秀案例后，她們欣喜的發(fā)現(xiàn)線上虛擬大會不僅能覆蓋更多的潛在客戶，而且可以實現(xiàn)更便捷更炫酷的用戶體驗，線上參會為用戶帶來的價值和體驗完全不亞于線下，這對整個團隊來說是一次非常難得的創(chuàng)新嘗試，此時的她們即是焦慮也是興奮的…

 

“本次活動共收到了50000個注冊，線上申請試用的用戶將近7500人！比去年增加了50倍！”這個數(shù)字讓Claire和她的團隊都覺得“這太不可思議了…

 

而一千公里之外，同樣是一家車企市場負責(zé)人的李鵬，此刻正坐在位于北京國貿(mào)的辦公室里關(guān)注著北京新增了幾例確診以及最新的防疫政策，因為他們的一款新能源車發(fā)布會也即將要開始籌備，考慮到疫情可能帶來的不確定和風(fēng)險，最終還是決定將重點放在線上，打造一場元宇宙風(fēng)格的超炫酷未來發(fā)布會，并且將全球用戶的觸達覆蓋和結(jié)合XR技術(shù)的新車展示作為重中之重，線下只安排小規(guī)模的媒體及經(jīng)銷商在現(xiàn)場。而最終他們也如預(yù)期收到了來自中國和全球用戶的廣泛關(guān)注和討論，甚至在新車發(fā)布會1個小時的直播里產(chǎn)生了近萬輛的新車下訂，這在之前是不可想象的。

 

有了這次經(jīng)歷之后，倆人不約而同地表示，即使未來疫情緩和了，恐怕他們也不會再回到以往那種純線下的模式了，因為他們發(fā)現(xiàn)了一種更具想象力和更具魅力的活動方式—數(shù)字化活動。 

 

Statista Research Department 在2021年9月公布的 《2020年-2022年全球營銷活動分布情況》中表示，在2021年對全球8227名營銷人員進行的一項調(diào)查中，預(yù)計到2022年，他們的活動中有40%是純線上的，而35%的活動預(yù)計將是混合的，另外25%的活動預(yù)計將線下舉行。

2022年全球75%的活動將是數(shù)字化活動。

 

2020-2022 全球營銷活動分布情況 

 

什么是數(shù)字化活動？

 

區(qū)別于傳統(tǒng)線下活動，數(shù)字化活動（Digital Event）是一種全新的以互動直播為核心，以數(shù)字化為驅(qū)動的線上活動形式，旨在通過全流程的用戶旅程設(shè)計、創(chuàng)新的虛擬參會體驗、多維度數(shù)據(jù)采集及分析，打造媲美線下甚至超越線下的用戶參會體驗和活動效果。數(shù)字化活動的主要形式包括純線上的虛擬活動（Virtual Event）、線上線下結(jié)合的混合型活動（Hybrid Event）兩種。

 

數(shù)字化活動有何優(yōu)勢？

 

數(shù)字化活動的優(yōu)勢 

 

一場成功的數(shù)字化活動不能忽視的八大關(guān)鍵

 

01

確定價值主張

“認清目標(biāo)，牽對紅線”

 

根據(jù)營銷目標(biāo)，確定數(shù)字化活動類型

在開啟任何一場活動之前，我們往往會關(guān)注這次營銷活動想要達成什么目的？目標(biāo)人群是誰？是要發(fā)現(xiàn)更多的客戶還是更多的代理商？這些都是開展一場活動的價值主張。數(shù)字化活動也毫不例外，新的技術(shù)方式和手段，讓我們有更多選擇的同時，需要我們更謹慎地根據(jù)需求確定活動的類型、形式和營銷方案。

通過拆解這些不同的目標(biāo)，我們將數(shù)字化活動類型分為會展?fàn)I銷型直播、品牌轉(zhuǎn)化型直播、渠道伙伴營銷型直播和銷售轉(zhuǎn)化型直播四大直播類型。

會展?fàn)I銷型直播

例如，重拉新、重品宣、重營銷、重裂變的大型峰會、展銷會，需要投入巨大的場地和企業(yè)參展成本，還要保證參會參會人群的交互體驗，更適合線上線下融合的會展?fàn)I銷型直播。

品牌轉(zhuǎn)化型直播

新產(chǎn)品發(fā)布會、業(yè)績發(fā)布會等的價值主張，更偏向“廣而告知”，更完全適合將曝光資源集中到線上，做線上的品牌轉(zhuǎn)化型直播。

更多不同類型直播的選擇我們可以根據(jù)下方的獨孤九劍來進行匹配。

活動類型選擇   

 

02

精細用戶旅途

“起心動念，盡興而歸”

 

讓每一個用戶觸點都張弛有度

數(shù)字化活動因線上參與減少差旅成本，增加大量用戶報名的同時，也會因為用戶參與成本低而難以長時間留住用戶，只要體驗不好或參與感不強，離開直播間不過只需一秒鐘。

所以從宣傳、報名、通知、參會、轉(zhuǎn)化、回訪到復(fù)盤的標(biāo)準流程，在用戶旅途的每一個節(jié)點我們都必須做到更加精細化的運營，每一個視覺印象、語言印象、利益感知都決定了用戶會不會進入下一個旅程、會不會觸發(fā)轉(zhuǎn)化與成交。

起心動念：在不同渠道，不同觸點，通過視覺設(shè)計和宣傳文案來激發(fā)用戶報名的欲望；

有度引導(dǎo)：從報名注冊到直播互動，每一個環(huán)節(jié)皆是轉(zhuǎn)化的觸點，我們需要做到目標(biāo)數(shù)據(jù)與用戶體驗的平衡，杜絕過度打擾和默不作聲，張弛有度的觸點引導(dǎo)才能達到活動目的的最優(yōu)解；

盡興而歸：深度提煉用戶價值點，每一個環(huán)節(jié)都讓用戶實現(xiàn)深刻的利益感知，才能促使他為你的內(nèi)容或產(chǎn)品買單。

數(shù)字化活動用戶旅途

 

03

創(chuàng)新玩法

“創(chuàng)造驚鴻一瞥的心動體驗”

 

創(chuàng)新互動形式為用戶體驗加上“雙保險”

如果說2021是元宇宙元年，那么2022就是商業(yè)元宇宙的元年。虛擬主播、虛擬場景、元宇宙空間的直接互動與商業(yè)直播的結(jié)合讓我們看到了數(shù)字化活動新的天花板，也決定這一個具有變革性用戶體驗的數(shù)字化形式應(yīng)該如何呈現(xiàn)。

根據(jù)目標(biāo)、預(yù)算或時間周期的不同，總結(jié)不同階段或需求的數(shù)字化活動類型，微吼總結(jié)出【數(shù)字化活動的進化金字塔】。

第一層：虛擬發(fā)布會，即使預(yù)算有限，也能創(chuàng)造充滿想象的數(shù)字化空間；

第二層：情景劇，情景互動的方式呈現(xiàn)活動內(nèi)容，用更深層的互動，創(chuàng)造用戶與品牌的串聯(lián)；

第三層：虛擬情景劇，通過多重虛擬場景與元宇宙空間的切換，虛擬直播與真人的實時互動，通過內(nèi)容、場景、語言、與人的多重直播組合與交互，創(chuàng)造用戶終身難忘的數(shù)字化體驗。

 

04

引流與推廣

“從何而來，為誰心動”

 

全面激活公域+私域的用戶引流

通過引入自動化營銷工具，建立精細化的用戶來源體系，能夠更好地幫助企業(yè)充分調(diào)動全域流量的價值，輔助使用者通過數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷策略，找到觸達客戶的有效渠道和最佳時間。

渠道來源管理：相關(guān)工具鏈能夠溯源不同渠道獲客情況，監(jiān)測從投放到響應(yīng)的全鏈路數(shù)據(jù)，不花冤枉錢；

全員營銷管理：量化內(nèi)部工作人員的營銷效果，建立激勵機制，實現(xiàn)全員營銷。

 

05

保證活動的安全與穩(wěn)定

“平穩(wěn)落地，安全著陸”

 

更加著重技術(shù)及執(zhí)行SOP的保障

在數(shù)字化活動的傳輸中，特別是大型的線上峰會直播的安全、穩(wěn)定才是一切玩法的基礎(chǔ)。我們需要在技術(shù)和執(zhí)行SOP上以更謹慎的態(tài)度，來保障一場直播活動安全平穩(wěn)地落地。

技術(shù)保障：在直播技術(shù)平臺的選擇上，確保直播平臺對網(wǎng)絡(luò)寬帶的要求、視頻分辨率、延遲性、穩(wěn)定性、全球CDN節(jié)點的覆蓋率、并發(fā)量、端口的兼容性，網(wǎng)絡(luò)安全傳輸協(xié)議等都應(yīng)該成為技術(shù)平臺采購的硬性指標(biāo)。

作為全球領(lǐng)先的直播技術(shù)平臺，微吼的全球直播流分布實時監(jiān)測，直播流全網(wǎng)自動化調(diào)度，全網(wǎng)直播成功率達到99.95%以上，監(jiān)測每一個直播流從音視頻采集到最終觀看的十多個環(huán)節(jié)的全鏈路運行狀態(tài)，還包含了各終端設(shè)備的性能指標(biāo)、分析隱患，預(yù)警風(fēng)險。

執(zhí)行SOP保障：在執(zhí)行SOP上，對比傳統(tǒng)活動，數(shù)字化活動的負責(zé)人要做到更精細化的執(zhí)行預(yù)案、彩排，來做好突發(fā)事件的應(yīng)對。

數(shù)字化活動流程SOP

 

06

數(shù)字內(nèi)容二次利用

“好飯可以反復(fù)炒”

 

二次傳播，擴大內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化率

活動前中后產(chǎn)生的所有視頻、文字、圖片、PPT，可以分解出新的內(nèi)容營銷物料，成為企業(yè)公域流量和私域流量運營的二次抓手，去觸達新用戶，孵化老用戶，進一步提高用戶轉(zhuǎn)化率。

直播內(nèi)容二次利用

 

07

讓數(shù)據(jù)說話

“了解Ta的每一次起心動念”

 

精細化的數(shù)據(jù)分析賦能每一次決策

通過將直播全流程的數(shù)據(jù)與SCRM、CRM數(shù)據(jù)平臺的打通，我們可以從活動前的宣傳預(yù)熱數(shù)據(jù)、活動中的用戶互動行為和活動后的行為關(guān)聯(lián)，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容策劃和營銷觸點的設(shè)計，提升未來數(shù)字化活動的質(zhì)量，同時基于不同階段的用戶行為軌跡進行評分、識別高價值用戶，提高轉(zhuǎn)化效率。

活動前：根據(jù)報名數(shù)據(jù)、注冊數(shù)據(jù)，評估用戶來源和宣傳效果；

活動中：通過用戶互動數(shù)據(jù)，把握用戶觸點，優(yōu)化內(nèi)容設(shè)計；

活動后：整體評估用戶來源、行為，交叉分析用戶在私域平臺的行為足跡，進行線索評分，篩選高價值用戶。

全流程數(shù)據(jù)分析

 

08

補齊團隊能力

“數(shù)字化Marketer都是六邊形戰(zhàn)士”

 

補齊必要的團隊能力

一場成功的數(shù)字化活動給執(zhí)行人員提出了更高的要求，在執(zhí)行團隊的搭建上，需要團隊或個人在策略、創(chuàng)意、內(nèi)容、數(shù)據(jù)化技術(shù)、音視頻互動技術(shù)及數(shù)據(jù)分析能力的補齊。

數(shù)字化活動團隊能力

 

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