科特勒&微吼研究院《數(shù)字化活動營銷白皮書》：如何制定數(shù)字化活動營銷戰(zhàn)略目標(biāo)？

2023/2/21 | 營銷專欄 | 數(shù)字化活動 1627

2月21日，由科特勒咨詢、微吼研究院聯(lián)合百位營銷專家、500強企業(yè)CMO重磅推出《數(shù)字化活動營銷白皮書》。

白皮書指出，市場營銷不是企業(yè)的成本中心，而是驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的引擎，市場營銷的目標(biāo)一定是來自業(yè)績增長目標(biāo)。企業(yè)的業(yè)績目標(biāo)和銷售管道機會目標(biāo)的差值，就應(yīng)該是公司市場營銷部門的業(yè)務(wù)目標(biāo)。以業(yè)務(wù)目標(biāo)導(dǎo)向證明市場營銷的價值，是全球范圍內(nèi)B2B行業(yè)的大趨勢。

但羅馬無法一天建成，更加穩(wěn)健的策略是CMO以自身所處行業(yè)的特點和公司數(shù)字化的現(xiàn)狀，在 2023年建立以銷售線索SQL為目標(biāo)的營銷計劃，對于已經(jīng)具備更成熟數(shù)字化營銷經(jīng)驗的市場部門，則可以向營銷漏斗深層再走一步，以銷售機會OPP為營銷目標(biāo)。

以業(yè)績目標(biāo)為終極目標(biāo)來做市場的目標(biāo)拆解，這里指的不是銷售整體業(yè)績目標(biāo)，而是銷售缺口，是 需要市場部支持的業(yè)績目標(biāo)。按照所在行業(yè)的營銷漏斗的轉(zhuǎn)化效率，即可將業(yè)績目標(biāo)拆解成銷售機會和銷售線索。

例如，A公司市場部需要驅(qū)動的銷售業(yè)績目標(biāo)是10億元，

假設(shè)是10萬元的平均客單價，就需要1萬家簽單客戶。那么根據(jù)上圖營銷漏斗的轉(zhuǎn)化效率，就意味著需要為銷售部門提供1.7萬條銷售機會，3.4萬條銷售線索，根據(jù)上圖營銷漏斗各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，即可得出需要的MQL數(shù)量以及注冊線索數(shù)量。

銷售機會數(shù)量=銷售業(yè)績目標(biāo)/平均客單價/贏單轉(zhuǎn)化率

當(dāng)確定了目標(biāo)和資源，我們就需要確立活動營銷的年度框架。

通常，集團層面的數(shù)字化大會以提升品牌認知為主要目的，活動數(shù)量少而內(nèi)容精，以品牌曝光和注冊線 索Leads為效果評估。而線索孵化批量產(chǎn)出SQL的主要工作由更聚焦、更小型，但是更大量的網(wǎng)絡(luò)研討會承接。

一場網(wǎng)絡(luò)研討會，從市場線索到銷售線索的單場轉(zhuǎn)化率的行業(yè)平均值是18%，平均觀眾人數(shù)在 200人，最佳活動時長是60分鐘，以單場平均觀眾數(shù)200人來計算，需要召開940場網(wǎng)絡(luò)研討會。

微吼認為，企業(yè)從粗放式經(jīng)營進入到了精細化運營的時代，市場部門需要衡量數(shù)字化活動營銷的ROI，使得自身對業(yè)務(wù)增長的價值能夠進行數(shù)據(jù)化的計算和呈現(xiàn)，來彰顯市場營銷的業(yè)務(wù)價值。