如何用元宇宙直播重新定義一場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)？

2022/12/19 | 營銷專欄 | 數(shù)字化大會(huì) 8721

如何用元宇宙直播重新定義一場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)？

區(qū)別于其它行業(yè)“元宇宙”大多仍停留在概念階段，直播的本質(zhì)就是打破物理空間實(shí)現(xiàn)人與人的數(shù)字化鏈接，在5G、MR、AR等技術(shù)的加持下，企業(yè)直播對(duì)“人（虛擬主播）、貨（數(shù)字商品）、場(chǎng)（現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)、深度體驗(yàn)）”的重建，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了元宇宙在直播間與人的交互與落地。

未來虛擬直播的賽道會(huì)十分精彩，圍繞虛擬數(shù)字人、虛擬場(chǎng)景等多元技術(shù)手段打造的虛擬直播會(huì)逐漸成為一種常態(tài)，全新的交互模式會(huì)多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，將品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離拉近，元宇宙直播必將掀起的一股新浪潮。

元宇宙直播是將元宇宙技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)直播領(lǐng)域，通過對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)，打造更高效的信息傳播方式和用戶互動(dòng)體驗(yàn)。從廣義上來說，所有借用虛擬人、虛擬場(chǎng)景和數(shù)字化互動(dòng)方式的直播形式都可以稱為元宇宙直播。

新的傳播技術(shù)正在開始挑戰(zhàn)這樣的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)模式。

11月，一汽-大眾攜手騰訊舉辦了元宇宙游戲形式的線上虛擬發(fā)布會(huì)，創(chuàng)新性地以元宇宙科技構(gòu)建了沉浸式的攬巡冒險(xiǎn)世界。相比于傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)，攬巡發(fā)布會(huì)第一次集合了傳播的各個(gè)鏈路節(jié)點(diǎn)，成為真正將發(fā)布會(huì)從面向媒體，轉(zhuǎn)而真正面向消費(fèi)者的一次嘗試。

這是攬巡產(chǎn)品的一小步，卻是汽車營銷創(chuàng)新探索邁開的的第一步。作為新車營銷傳播的重要環(huán)節(jié)，這一次，騰訊與一汽-大眾一起向大家展示了汽車發(fā)布會(huì)的一種新可能。

322.7萬。這是一汽-大眾首個(gè)元宇宙游戲發(fā)布會(huì)小程序的訪問量。在截止發(fā)稿時(shí)，這一數(shù)字還在不斷創(chuàng)下新高。以發(fā)布會(huì)為載體，攬巡新車發(fā)布會(huì)在全網(wǎng)獲得了超過5.32億次曝光與3518.3萬次直播觀看。其中，微信視頻號(hào)直播的觀看人數(shù)就突破了142萬人，創(chuàng)下了視頻號(hào)生態(tài)中汽車發(fā)布會(huì)的新紀(jì)錄。

以元宇宙為代表的技術(shù)路線發(fā)展，或許給了汽車品牌一個(gè)升級(jí)發(fā)布會(huì)體驗(yàn)的全新選擇。以此次發(fā)布會(huì)為例，在元宇宙的發(fā)布會(huì)空間里，實(shí)際上串聯(lián)起了品牌方想要表達(dá)的很多內(nèi)容。在一個(gè)元宇宙展廳里，幾乎囊括了品牌在全鏈路傳播中的所有內(nèi)容：

有品牌想傳達(dá)態(tài)度的影視內(nèi)容；有完整的汽車展廳布景，包含了不同顏色的車型和攬巡周邊商品；有全平臺(tái)的發(fā)布會(huì)直播；有頭部KOL和IP植入等等……

與其說這是一個(gè)攬巡發(fā)布會(huì)，不如說這就是一個(gè)攬巡LAND。用戶可以在其中感知品牌與產(chǎn)品的多維度信息，讓用戶能夠以人的姿態(tài)來進(jìn)入產(chǎn)品、理解產(chǎn)品。

同樣正是因?yàn)檫@是一個(gè)空間，攬巡也可以在這里做到完整的消費(fèi)者傳播和轉(zhuǎn)化鏈路閉環(huán)。

用戶可以在場(chǎng)景中“玩”完發(fā)布會(huì)之后，在展廳了解車型的整體外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)。在整個(gè)體驗(yàn)過程結(jié)束后，用戶還可以直接在虛擬空間內(nèi)掃碼訂車或試駕，也可以跳轉(zhuǎn)頁面添加攬巡銷售人員的企業(yè)微信，直接進(jìn)入到品牌的私域流量池中。

據(jù)攬巡方面介紹，截至目前大約有1.7萬人通過發(fā)布會(huì)完成了客服咨詢和試駕預(yù)約。

除了形式探索的差異外，不同參與方對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)的另一個(gè)共識(shí)是，元宇宙發(fā)布會(huì)本身會(huì)更加具有內(nèi)容生態(tài)能力。

這意味著，一次性發(fā)布會(huì)所投入的“成本”，都可以有潛力轉(zhuǎn)化為品牌方長期運(yùn)營的“數(shù)字資產(chǎn)”。而在此基礎(chǔ)上，品牌方還可以探索用戶共建內(nèi)容的UGC建設(shè)的可能性，或者嘗試將線下門店“虛實(shí)結(jié)合”的更多長期運(yùn)營玩法。