實(shí)現(xiàn)阿里開(kāi)創(chuàng)的“全域營(yíng)銷(xiāo)”?直播教你這么做!
2020/6/24 |
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄 |
企業(yè)直播
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摘要
全域營(yíng)銷(xiāo)指的是以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心,以數(shù)據(jù)為能源實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營(yíng)銷(xiāo)方法論。全域營(yíng)銷(xiāo)方法論就是幫助品牌商以消費(fèi)者為中心做數(shù)字化品牌建設(shè)。
百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾說(shuō)過(guò)這么一句話(huà)——“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的,但問(wèn)題是我不知道是哪一半。”這句話(huà)被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)界的“哥德巴赫猜想”。百余年已過(guò),不少企業(yè)仍然存在這樣的疑問(wèn),特別是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)前鏈路的廣告投放。
近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的愈發(fā)迫切,這個(gè)疑問(wèn)逐漸被“全域營(yíng)銷(xiāo)”概念所解決。全域營(yíng)銷(xiāo)指的是以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心,以數(shù)據(jù)為能源實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營(yíng)銷(xiāo)方法論。全域營(yíng)銷(xiāo)方法論就是幫助品牌商以消費(fèi)者為中心做數(shù)字化品牌建設(shè)。通過(guò)數(shù)字化地管理關(guān)系,分析消費(fèi)者行為,最終把消費(fèi)者跟品牌的關(guān)系用數(shù)據(jù)表達(dá)出來(lái)。
全域營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)消費(fèi)者的分層分為——A(認(rèn)知)I(興趣)P(購(gòu)買(mǎi))L(忠誠(chéng))。實(shí)際上,如果深入研究直播營(yíng)銷(xiāo)的全流程,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其正好覆蓋AIPL整個(gè)體系。
公域私域齊發(fā)力 品牌認(rèn)知并不難
曠視新品發(fā)布會(huì)將直播推廣到主流垂直平臺(tái),平臺(tái)匯聚大量精準(zhǔn)客戶(hù),同時(shí)曠視品牌調(diào)性也與B站平臺(tái)調(diào)性形成共振,強(qiáng)化觸達(dá)客戶(hù)對(duì)品牌的深度認(rèn)知。
我們以曠視的這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)為例,發(fā)布會(huì)直播間在公域范圍內(nèi)被推廣到新浪、風(fēng)直播、嗶哩嗶哩等平臺(tái)。通過(guò)這些主流垂直媒體,直播間不僅能觸達(dá)精準(zhǔn)人群,還能通過(guò)與平臺(tái)調(diào)性的高度吻合讓精準(zhǔn)人群對(duì)企業(yè)產(chǎn)生第二次深刻的品牌認(rèn)知。例如,曠視將直播間推廣到精英青年聚集的B站,展現(xiàn)了品牌年輕化、前沿化、科技化的個(gè)性,與B站精準(zhǔn)人群形成認(rèn)知共振。
移動(dòng)遠(yuǎn)通線(xiàn)上產(chǎn)業(yè)峰會(huì)不僅通過(guò)邀請(qǐng)卡在社交圈分享,還在會(huì)前會(huì)后給潛在客戶(hù)發(fā)送郵件。
以移動(dòng)遠(yuǎn)通線(xiàn)上產(chǎn)業(yè)峰會(huì)為例,在私域范圍內(nèi),主辦方采用邀請(qǐng)激勵(lì)機(jī)制,觀眾可生成承載有帶參二維碼的邀請(qǐng)卡裂變分享到社交圈。基于社交圈的圈層效應(yīng),卡片分享者本身即為一個(gè)被認(rèn)知主體,與峰會(huì)相關(guān)的從業(yè)者自然快速聚集起來(lái)。此外,企業(yè)也可通過(guò)短信/微信/EDM在活動(dòng)前后反復(fù)觸達(dá)客戶(hù),不僅能吸引客戶(hù)觀看直播,還可通過(guò)這類(lèi)內(nèi)容載體再一次培養(yǎng)客戶(hù)的品牌認(rèn)知。移動(dòng)遠(yuǎn)通線(xiàn)上產(chǎn)業(yè)峰會(huì)會(huì)前,觀眾收到了來(lái)自主辦方的邀請(qǐng)短信,會(huì)后,又收到主辦方發(fā)來(lái)的直播回放郵件。在一次次的觸達(dá)中,客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知,與品牌的鏈接都在無(wú)形中加深了。
張弛有度 碎片化時(shí)代反復(fù)勾起觀眾興趣
進(jìn)入2020億聯(lián)新品發(fā)布會(huì)直播間,我們能很快發(fā)現(xiàn)觀眾對(duì)品牌及產(chǎn)品感興趣的秘訣。直播間內(nèi)菜單欄每一欄的設(shè)置都切中觀眾的興趣點(diǎn),例如對(duì)會(huì)議議程及大咖的介紹、針對(duì)觀眾疑難問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)解答、會(huì)議干貨知識(shí)的下載、新品發(fā)布會(huì)的核心設(shè)計(jì)——產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)……對(duì)于一場(chǎng)承載豐富信息內(nèi)容的會(huì)議,這些設(shè)置無(wú)疑最能吸引觀眾的興趣。
2020億聯(lián)新品發(fā)布會(huì)將互動(dòng)專(zhuān)區(qū)巧妙設(shè)計(jì)在直播間內(nèi)吸引觀眾興趣
然而,面對(duì)嚴(yán)肅內(nèi)容,觀眾的興趣常有衰減的時(shí)候,主辦方即時(shí)通過(guò)紅包、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠卷來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)。整場(chǎng)發(fā)布會(huì)也張弛有度,即使在用戶(hù)填寫(xiě)問(wèn)卷表單時(shí),直播也不會(huì)中斷,直播界面等比例縮小到頁(yè)面一側(cè),繼續(xù)吸引觀眾注意力。同時(shí),除了主講嘉賓及主持人,直播還可以設(shè)置小助手,以企業(yè)品牌KOC的身份與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)社交,甚至發(fā)送社群二維碼,直接引導(dǎo)觀眾進(jìn)入企業(yè)自身的私域社交圈。
購(gòu)買(mǎi)流程玩法多 惠及線(xiàn)上線(xiàn)下
當(dāng)用戶(hù)的興趣達(dá)到頂點(diǎn)時(shí),購(gòu)買(mǎi)即將發(fā)生。直播間內(nèi)可以嵌入官網(wǎng)、app、小程序、商城等諸多購(gòu)買(mǎi)渠道,直接成單。
除了直接在直播間內(nèi)成單外,目前通過(guò)直播達(dá)成的OMO模式也可普惠到線(xiàn)上線(xiàn)下。這種直播營(yíng)銷(xiāo)玩法,往往在線(xiàn)上釋放出一定誘餌及優(yōu)惠,或引導(dǎo)客戶(hù)支付訂金,但取貨成交則轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下。對(duì)于線(xiàn)下代理商經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),不僅可以賺取利潤(rùn),還可進(jìn)行行業(yè)周邊服務(wù),對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō),線(xiàn)下代理經(jīng)銷(xiāo)商作為客戶(hù)一線(xiàn)接觸者也樂(lè)于將流量引至線(xiàn)上直播間。
碧水源賣(mài)貨直播線(xiàn)上下訂線(xiàn)下成交
例如,長(zhǎng)安歐尚人民大會(huì)堂上市發(fā)布會(huì)即是引導(dǎo)客戶(hù)線(xiàn)上下訂,線(xiàn)下交車(chē)。碧水源同樣如此,客戶(hù)仍然是線(xiàn)上預(yù)定,線(xiàn)下門(mén)店取貨。
數(shù)據(jù)表達(dá)企業(yè)及客戶(hù)關(guān)系 忠誠(chéng)度有據(jù)可依
全域營(yíng)銷(xiāo)之所以獨(dú)有魅力,正在于它以數(shù)據(jù)表達(dá)了企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系,自此營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)不再無(wú)據(jù)可循。直播是一個(gè)強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景,從用戶(hù)認(rèn)知、興趣到客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)都以數(shù)據(jù)沉淀的形式表現(xiàn)了出來(lái)。
一場(chǎng)直播所能達(dá)成的數(shù)據(jù)沉淀
直播結(jié)束后,后臺(tái)就可生成直播概覽數(shù)據(jù)、推廣數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)、觀眾畫(huà)像、私域數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)可以用戶(hù)旅途的方式直觀呈現(xiàn)。用戶(hù)旅途可考察用戶(hù)流入途徑,直播間互動(dòng)參與行為,為用戶(hù)進(jìn)行分級(jí)。用戶(hù)可分為優(yōu)質(zhì)、高價(jià)值、潛力、一般、流失5個(gè)等級(jí)的群體。直播體量越大,用戶(hù)數(shù)據(jù)就越豐富,用戶(hù)畫(huà)像也就越來(lái)越清晰,逐漸實(shí)現(xiàn)真正的千人千面,針對(duì)化推廣運(yùn)營(yíng)。有了這些詳實(shí)的數(shù)據(jù)依據(jù),企業(yè)就可不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式及運(yùn)營(yíng)流程,并且針對(duì)性策劃用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方式。在一次次良好體驗(yàn)中,客戶(hù)忠誠(chéng)自然形成。
卡車(chē)之家系列直播盤(pán)活運(yùn)營(yíng)客戶(hù)
實(shí)際上,與微吼合作過(guò)的不少品牌方都是通過(guò)系列長(zhǎng)線(xiàn)直播盤(pán)活運(yùn)營(yíng)客戶(hù)的。例如,村頭商城、長(zhǎng)安歐尚、卡車(chē)之家、平安銀行等,它們的直播活動(dòng)策劃極為豐富,覆蓋場(chǎng)景范圍非常廣泛,有彰顯品牌的大型峰會(huì)活動(dòng),也有日常寵粉的福利,更有干貨知識(shí)的分享。品牌方能照顧到顧客方方面面的需求,何愁客戶(hù)不忠誠(chéng)。
全域營(yíng)銷(xiāo)作為近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)前沿概念,一直受到阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的追捧。能否實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo),關(guān)鍵還在于以數(shù)據(jù)指導(dǎo)企業(yè)行為。而直播作為強(qiáng)交互數(shù)據(jù)源,無(wú)疑是數(shù)據(jù)沉淀的最好場(chǎng)所。
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