《數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略白皮書(shū)》：數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷成為企業(yè)最重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略

2023/2/22 | 營(yíng)銷專欄 | 數(shù)字化活動(dòng) 3901

2月21日，由科特勒咨詢、微吼研究院聯(lián)合百位營(yíng)銷專家、500強(qiáng)企業(yè)CMO重磅推出《數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷白皮書(shū)》。

自2020年以來(lái)，被Gartner和其他研究機(jī)構(gòu)不斷提及和反復(fù)強(qiáng)調(diào)的事實(shí)是:CMO及所領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。其中最核心的挑戰(zhàn)有三點(diǎn):

1 預(yù)算：40%的預(yù)算縮減

過(guò)去3年全球范圍內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算從銷售收入的10-12%占比，最多的時(shí)候下滑到6%，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算通常占銷售收入的2-5%。

2 目標(biāo)：從品牌到銷售線索

營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)從品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)移到獲取并推動(dòng)銷售線索轉(zhuǎn)化，助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。根據(jù)調(diào)查顯 示，在前5大數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)中有4個(gè)都與新客戶獲取直接相關(guān)。85%的B2B營(yíng)銷人員認(rèn)為，潛在 客戶的產(chǎn)生是衡量成功與否的首要標(biāo)準(zhǔn)。

3 ROI：營(yíng)銷投入對(duì)業(yè)績(jī)目標(biāo)貢獻(xiàn)可衡量的結(jié)果

市場(chǎng)營(yíng)銷支持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)是否達(dá)成，需要可衡量的ROI數(shù)據(jù)。

《白皮書(shū)》指出近年來(lái)企業(yè)的大量營(yíng)銷實(shí)踐，數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷的方法論已經(jīng)日臻成熟，從全年目標(biāo)設(shè)定到 Campaign規(guī)劃，從邀約注冊(cè)CTA到購(gòu)買信號(hào)的轉(zhuǎn)化效率，最終到銷售線索、銷售機(jī)會(huì)、直接收入和影 響收入等指標(biāo)的目標(biāo)達(dá)成，可以形成完整的數(shù)據(jù)分析，達(dá)到可預(yù)測(cè)、可追蹤、可衡量的ROI。

根據(jù)《2022B2B企業(yè)營(yíng)銷收入基準(zhǔn)報(bào)告》在過(guò)去的一年里，在營(yíng)銷漏斗頂層產(chǎn)生高質(zhì)量線索最成 功的營(yíng)銷策略調(diào)研中表明，網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和活動(dòng)營(yíng)銷分別占據(jù)了第二和第三名 ，甚至超過(guò)了SEO/SEM。

而在營(yíng)銷漏斗中部產(chǎn)生高質(zhì)量線索并推進(jìn)線索轉(zhuǎn)化方面，網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和活動(dòng)營(yíng)銷分別占比為40% 和35%，成為營(yíng)銷漏斗中部產(chǎn)生高質(zhì)量線索并推進(jìn)線索轉(zhuǎn)化最成功的營(yíng)銷策略。

數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷是被B2B行業(yè)廣泛推崇的排名最高的兩項(xiàng)獲客手段，而數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)同時(shí)也是最有效的內(nèi)容營(yíng)銷的載體。實(shí)時(shí)互動(dòng)的視頻讓內(nèi)容更具吸引力和轉(zhuǎn)化效果，對(duì)營(yíng)銷漏斗不同層級(jí)的目標(biāo)客群做定向邀約，又使得活動(dòng)內(nèi)容和目標(biāo)做到精準(zhǔn)匹配。

此外，數(shù)字化活動(dòng)不受時(shí)間、場(chǎng)地、人數(shù)、頻次的影響，且與舉辦線下活動(dòng)的成本對(duì)比，大幅降低的營(yíng)銷獲客成本。 在已經(jīng)采用數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)的企業(yè)中，年收入在50億到300億元的 IT科技制造行業(yè)的集團(tuán)型公司全年?duì)I銷Campaign的數(shù)字化活動(dòng)場(chǎng)次平均在1000-2000場(chǎng)規(guī)模。

數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷被全球B2B企業(yè)CMO一致評(píng)為獲取線索和客戶轉(zhuǎn)化最有效的手段，已經(jīng)成為企業(yè)最重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。